Marketing Digital y Microemprendimiento chileno: Exploración de una estrategia vital durante la pandemia por COVID-19

Microemprendimiento en Chile

Las iniciativas de promoción del emprendimiento en Chile han sido de las políticas públicas más activas y transversales de la última década, donde la creación de nuevas empresas se plantea como un instrumento central para promover el desarrollo local, la superación de la pobreza y para servir de motor para la economía nacional (Atienza, Lufin y Romaní, 2016). Como actores clave y objetivo principal de estas iniciativas se encuentran los microemprendimientos (también llamados como Micro, Pequeñas y Medianas Empresas o MiPYMEs), entendidos como “todas aquellas empresas de 10 trabajadores o menos (incluyendo al empleador) (…) y en relación a las ventas, un monto anual de no más de 2400 UF” (Fundación Sol, pág. 8). Según la Sexta Encuesta de Microemprendimiento (EME) en Chile, realizada el año 2019 por el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, en el país existen 2.057.903 microemprendedores, representando un aumento de un 3,3% respecto a la Quinta versión de la EME, realizada en 2017 (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, 2020).

Estas políticas de fomento al emprendimiento se traducen en distintos programas de intervención focalizadas en el financiamiento a través de créditos y subsidios de negocios en etapas iniciales y tempranas, asistencias técnicas y capacitaciones, promoción de la innovación y el desarrollo tecnológico, y la simplificación de los trámites necesarios para iniciar un negocio (Rodríguez-Auad y Campero, 2018). Estas iniciativas son ejecutadas por distintas entidades públicas, entre las que se destacan la Corporación de Fomento (CORFO), el Servicio de Cooperación Técnica (SERCOTEC), el Fondo de Solidaridad e Inversión Social (FOSIS), el Instituto de Desarrollo Agropecuario (INDAP) y el Servicio Nacional de Capacitación y Empleo (SENCE).

Si bien estas iniciativas han sido importantes al momento de ayudar en la subsistencia de parte significativa de la población al facilitar la generación de nuevos emprendimientos, hay autores que reconocen que fijarse únicamente en el incremento de éstos no siempre es un buen síntoma, ya que no daría cuenta de la efectividad que tienen estas políticas para fomentar el desarrollo económico del país. Otros aspectos relevantes que considerar son las condiciones laborales de los trabajadores, sus ingresos, formalidad de sus negocios, y las características individuales que los distinguen- como su nivel educacional, región, habilidades y conocimientos personales, entre otros. (Atienza, Lufin y Romaní, 2016). De esa manera, uno de estos elementos centrales es el uso de internet en el manejo del emprendimiento. Al respecto, en la Sexta EME se indica que el 52,3% de los microemprendedores utilizan internet para sus negocios, entre los cuales el 53% lo ocupan con el fin de promocionarlo (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, 2020).

Marketing digital y Pandemia

El uso del internet por parte de las empresas y con fines de publicidad y contacto con los clientes también se conoce como Marketing Digital, concepto que ha sido definido como “el uso de herramientas tecnológicas digitales para contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a mejorar la relación con los clientes” (Torres, 2017. Pág. 8). Tradicionalmente, las empresas hacían uso de este tipo de mercadeo por medio de correos electrónicos masivos y sitios web particulares de la compañía. Hoy en día, las estrategias del Marketing Digital que utilizan los emprendedores se han redefinido en favor del uso de las redes sociales (como Facebook, Twitter e Instagram), siendo estas plataformas las principales herramientas que utilizan para publicitar sus negocios, interactuar con sus clientes y realizar transacciones económicas (Torres, 2017). Dicho de otra manera, los microemprendedores tienen acceso a herramientas virtuales, de uso masivo y de bajo costo que les permiten de manera simultánea promocionar, establecer relaciones y comerciar con potenciales consumidores.

Sumado a ello, el Marketing Digital se ha mostrado como una herramienta vital frente al contexto actual de pandemia por COVID-19, en el sentido del confinamiento de la población y las restricciones en la movilización. En palabras de Labrador, Suárez y Suárez (2020) ,”ya estábamos viviendo un cambio en cómo las empresas manejaban sus negocios debido a la digitalización y con el impacto causado por la pandemia mundial del COVID-19, esos procesos fueron bruscamente acelerados y muchos paradigmas transformados, expresando que una reinvención es necesaria, lo que obliga a empresas y consumidores a buscar nuevas formas de hacer negocios” (Págs. 199-200).

De esa manera, los microemprendedores han buscado adaptarse a la crisis utilizando las redes sociales y el envío de correos electrónicos masivos, apuntando a establecer vías de comunicación directa y personalizada con sus clientes. Con ello, los microempresarios dan a conocer información acerca del contexto actual que viven frente a la pandemia, cómo han lidiado con ella, los servicios que tienen disponibles, a personas famosas o influencers que promocionan sus productos, y a establecer una relación de fidelidad con sus clientes (Labrador, Suárez y Suárez, 2020).

Esta centralidad del Marketing Digital durante la pandemia también ha sido considerada por Montiel et al. (2021), quienes profundizan en el microemprendimiento en México. Para estos autores, la crisis causada por el COVID-19 ha sido tomada por los emprendedores como un marco que les impone el importante reto de sobrevivir a través de la redefinición de sus estrategias y la adaptación de sus productos y servicios. En ese sentido, “la vía de la digitalización de los negocios ha sido vital para la supervivencia del microemprendimiento, llevando a que los microempresarios reinventen tanto los medios como las formas de relacionarse con su clientela. Actualmente, estas tiendas no solo mantienen una página (ya sea en redes sociales y/o en un sitio web específico) en las que se publican sus productos, servicios, ofertas y promociones; sino que también se muestran como generadores de contenido que brindan entretenimiento para un público/clientes” (Montiel et al., 2021).

En el caso de Chile, autoras como Puig y Quezada (2020) también destacan la importancia que ha tenido el uso de las plataformas online y las redes sociales para la comercialización y difusión de productos durante la emergencia sanitaria por COVID-19. Sin embargo, también indican que “debido a factores culturales y económicos, existe una brecha digital que influye en los niveles de conocimiento y uso que los emprendedores hacen de estas tecnologías.” (Puig y Quezada, 2020. Pág. 25). En otras palabras, la redefinición de las estrategias de marketing que realizan los microemprendedores hacia la digitalización, considera tanto su poder adquisitivo, como su edad y capital educativo. Frente a ello, estas autoras han recomendado que en las iniciativas de fomento al microemprendimiento se deben implementar cursos básicos de alfabetización digital (Puig y Quezada, 2020). Así, los microemprendedores no solo podrían beneficiarse del cambio de estrategia hacia el Marketing Digital y así mantener sus negocios en funcionamiento, sino que también como actores que construyen y cargan de contenido interactivo a las plataformas digitales que utilizan.

Dataverso y Gubernamentalidad Algorítmica

A pesar de los beneficios que puede tener el Marketing Digital para el microemprendimiento en el contexto de pandemia, también es necesario mantener una visión crítica respecto a sus implicancias y desafíos. En esa línea, un concepto que nos permite tener dicha perspectiva es el de Dataverso, el cual hace referencia a cómo el mundo contemporáneo es construido (y reconstruido) en relación con los datos digitales que producimos y nos vinculamos cotidianamente (Hand, 2014). Es así como, “las tecnologías digitales móviles y en red median rutinariamente la vida diaria de formas que producen vastas cantidades de datos respecto a las interacciones entre personas y cosas. Tales datos son producidos de múltiples formas y toman diversas formas. Los datos son producidos de formas intencionales y no intencionales, son extraídos de los usuarios y se ofrecen de manera voluntaria, a menudo se automatizan y se dirigen intencionadamente, se adjuntan a las personas, a objetos y procesos o transacciones, y son recopilados por estados, corporaciones, individuos y grupos, donde la mayor parte de éstos se mantienen cerrados e inaccesibles al usuario” (Hand, 2014. Pág. 8. Traducción propia).

Un concepto clave para poder comprender la construcción del Dataverso es el de Algoritmo. Básicamente este es un “conjunto finito de instrucciones o pasos que sirven para ejecutar una tarea o resolver un problema de tipo matemático a través de la manipulación de símbolos” (Rodríguez, 2016. Pág. 18). Esta noción no solo es importante por ser aquel conjunto que hace funcionar los sistemas informáticos (computadoras, programas digitales, plataformas online, etc.), sino que también porque conforman aquellos sistemas que recopilan y relacionan los datos que digitalizamos, y que les permiten moldear nuestros perfiles digitales; entendidos como la asignación de estos datos a un individuo.

Frente a esta construcción de perfiles en base a algoritmos, autores como Rodríguez (2016) reflexionan de manera crítica en torno a su conformación, modos por los que nos relacionamos con las plataformas digitales y delegamos ciertos aspectos y decisiones de nuestra vida cotidiana a su sistema. Para ello es clave el concepto de Gubernamentalidad Algorítmica, el cual sería “‘un cierto tipo de racionalidad (a)normativa o (a)política que reposa sobre la recolección, la agrupación y análisis automatizado de datos en cantidad masiva de modo de modelizar, anticipar y afectar por adelantado los comportamientos posibles’, y que implican ‘una aparente individualización de la estadística’ pues, lejos de la referencia a un hombre medio definido de antemano, parece operar alrededor de la generación de un sí mismo a partir de ‘su propio perfil automáticamente atribuido y evolutivo en tiempo real’. Esto hace que ‘esta práctica estadística se desarrolle como si estuviéramos de acuerdo’”. (Rodríguez, 2016. Págs 25-26).

Siguiendo esta idea, Rodríguez (2016) nos invita a preguntarnos qué aspectos de nuestras vidas delegamos en los algoritmos, qué tanto nos dejamos dirigir cotidianamente por éstos y, en definitiva qué poder tienen estos en nuestra cotidianidad. Si llevamos estas preguntas al tema del Marketing Digital y el microemprendimiento, nos acerca al cuestionamiento de qué formas se construyen las aproximaciones de los emprendedores (tanto digitales y no digitales) a sus propios negocios y clientes y al rol (o roles) que tienen los algoritmos en estas relaciones.

Propuesta de investigación

Dada esta problematización, se propone indagar en las prácticas de Marketing Digital que desarrollan los microemprendedores de Chile. Ello con la perspectiva de poder, por una parte, presentar a otros emprendedores los mecanismos, ventajas y desafíos que tienen para sus pares la digitalización de sus negocios durante la pandemia por COVID-19; y, por otra parte, generar una aproximación crítica a este fenómeno, a la luz de los conceptos de Dataverso y de Gubernamentalidad Algorítmica. Siguiendo este planteamiento, se plantea la siguiente pregunta de investigación:

¿De qué maneras los microemprendedores chilenos utilizan el Marketing Digital en el contexto de pandemia por COVID-19?

Siguiendo dicha pregunta, se buscará cumplir con el siguiente objetivo general:

Comprender los usos de Marketing Digital que tienen los microemprendedores chilenos en el contexto de pandemia por COVID-19.

Finalmente, de este objetivo general se desglosan los siguientes objetivos específicos:

  1. Identificar qué herramientas digitales utilizan los microemprendedores chilenos para el marketing de sus negocios.
  2. Caracterizar las prácticas de Marketing Digital que tienen los microemprendedores chilenos durante la pandemia por COVID-19.
  3. Analizar las ventajas y desventajas que tienen las prácticas de Marketing Digital para los microemprendedores chilenos durante la pandemia por COVID-19.

Referencias

Atienza, M., Lufin, M. y Romani, G. (2016). Un análisis espacial del emprendimiento en Chile: Más no siempre es mejor. EURE (Santiago), Vol. 42 (127), 111-135. https://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0250-71612016000300005

Fundación Sol. (2020). Emprendimiento y Subsistencia: Radiografía a los emprendimientos en Chile. Recuperado de https://fundacionsol.cl/blog/estudios-2/post/emprendimiento-y-subsistencia-radiografia-a-los-microemprendimientos-en-chile-6145

Hand, M. (2014). From cyberspace to the dataverse: trajectories in digital social research. En Hand, M., & Hillyard, S. (Eds.). Big data? Qualitative approaches to digital research (pp. 1-27). Emerald Group Publishing Limited. https://www.academia.edu/9471002/From_Cyberspace_to_the_Dataverse_Trajectories_in_Digital_Social_Research

Labrador, H., Suárez, J., Suárez, S. (2020). Marketing en tiempos de crisis generado por la COVID-19. Revista Espacios 41(42). Págs. 199-206. http://w.revistaespacios.com/a20v41n42/a20v41n42p17.pdf

Ministerio de Economía, Fomento y Turismo (2020). Informe de resultados: Microemprendimiento en Chile. Sexta encuesta de Microemprendimiento. Recuperado de https://www.economia.gob.cl/wp-content/uploads/2020/03/Newsletter-Resultados-Generales-EME-6.pdf

Montiel Méndez, Oscar; Flores Novelo, Anel; Ávila Paz, Ernesto; Sierra Martínez, Susana. (2021). “tengo que sobrevivir”: relato de vida de tres jóvenes micro emprendedores bajo COVID-19. Telos: Revista de Estudios Interdisciplinarios en Ciencias Sociales, 23 (1), Venezuela. (Pp.67-84). https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7720271

Puig, F., Quezada, C. (2020). Formación y Transformación de Microemprendedores: Análisis y recomendaciones a partir de la experiencia en la comuna de Peñalolén. Serie Policy Papers ENA. Santiago, Chile. http://ethnographiesofaspiration.com/wp-content/uploads/2021/03/ENA_PP_Microemprendimiento_v02-1.pdf

Rodríguez, P. (2018). Gubernamentalidad algorítmica. Sobre las formas de subjetivación en la sociedad de los metadatos. Revista Barda, 4(6), 14 – 35. https://www.cefc.org.ar/assets/files/rodriguez.pdf

Rodríguez-Auad, T. y Campero, T. (2018). Políticas e instituciones de fomento productivo para las mipyme en Chile. En M. Dini y G. Stumpo (Coords.) Mipymes en América Latina. Un frágil desempeño y nuevos desafíos para las políticas de fomento, 153-226. Santiago de Chile: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). https://www.cepal.org/es/publicaciones/44148-mipymes-america-latina-un-fragil-desempeno-nuevos-desafios-politicas-fomento

Torres, M. (2017). Instagram y su uso como una herramienta de marketing digital en Chile. [Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración. Universidad de Chile]. Repositorio Académico de la Universidad de Chile. http://repositorio.uchile.cl/handle/2250/142530

1 thought on “Marketing Digital y Microemprendimiento chileno: Exploración de una estrategia vital durante la pandemia por COVID-19”

  1. Muchas gracias Caleb por este avance. Haces una completa contextualización del microemprendimiento en Chile con un buen uso de datos y referencias. Creo que el concepto de marketing digital es bien amplio e involucra múltiples herramientas, por lo que convendría acotarlo. Quizás te podrías concentrar en la microsegmentación algorítmica (más cercano a lo que discute Manolo Rodriguez), en el product placement en contenidos digitales o en el influencer marketing como subtema. Es muy positiva la inclusión de la visión crítica dentro del avance, pero queda un poco desconectada de las secciones anteriores. Principalmente porque autores como Hand y Rodríguez no abordan directamente el marketing digital y sus planteamientos parten desde la perspectiva de usuarios y consumidores, antes que de la posición de emprendedores. En ese sentido mantendría la discusión sobre el dataverso y la gubernamentalidad algorítmica, pero buscaría autores que aborden más directamente el marketing digital como Zuboff, 2015; Ariztia, 2018 o Ruckenstein & Granroth, 2020 . Este número especial te puede servir: https://www.tandfonline.com/toc/rjce20/13/1 El avance sigue un hilo conductor claro y se cita correctamente. La pregunta de investigación resulta clara y concreta. Quizás la delimitaría a un microemprendimiento en particular o bien a una muestra acotada según criterios específicos (por ejemplo por un rubro determinado). Los objetivos específicos están bien delimitados. Solo agregaría uno más centrado en las racionalidades o restricciones que establecen las herramientas de marketing digital a las y los microemprendedores -siguiendo la visión crítica a los algoritmos.

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