Marketing Digital Y Microemprendimiento Chileno: Exploración De Una Estrategia Vital Durante La Pandemia Por COVID-19

Microemprendimiento en Chile

Las iniciativas de promoción del emprendimiento en Chile han sido de las políticas públicas más activas y transversales de la última década, donde la creación de nuevas empresas se plantea como un instrumento central para promover el desarrollo local, la superación de la pobreza y para servir de motor para la economía nacional (Atienza, Lufin y Romaní, 2016). Como actor clave y objetivo principal de estas iniciativas se encuentran los microemprendimientos (también llamados como Micro, Pequeñas y Medianas Empresas o MiPYMEs), entendidos como “todas aquellas empresas de 10 trabajadores o menos (incluyendo al empleador) (…) y en relación a las ventas, un monto anual de no más de 2400 UF” (Fundación Sol, pág. 8). Según la Sexta Encuesta de Microemprendimiento (EME) en Chile, realizada el año 2019 por el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, en el país existen 2.057.903 microemprendedores, representando un aumento de un 3,3% respecto a la Quinta versión de la EME, realizada en 2017 (Instituto Nacional de Estadísticas, 2020).

Estas políticas de fomento al emprendimiento se traducen en distintos programas de intervención focalizadas en el financiamiento a través de créditos y subsidios de negocios en etapas iniciales y tempranas, asistencias técnicas y capacitaciones, promoción de la innovación y el desarrollo tecnológico, y la simplificación de los trámites necesarios para iniciar un negocio (Rodríguez-Auad y Campero, 2018). Estas iniciativas son ejecutadas por distintas entidades públicas, entre las que se destacan la Corporación de Fomento (CORFO), el Servicio de Cooperación Técnica (SERCOTEC), el Fondo de Solidaridad e Inversión Social (FOSIS), el Instituto de Desarrollo Agropecuario (INDAP) y el Servicio Nacional de Capacitación y Empleo (SENCE).

Si bien estas iniciativas han sido importantes al momento de ayudar en la subsistencia de parte significativa de la población al facilitar la generación de nuevos emprendimientos, hay autores que reconocen que fijarse únicamente en el incremento de éstos no siempre es un buen síntoma, ya que no daría cuenta de la efectividad que tienen estas políticas para fomentar el desarrollo económico del país. Otros aspectos relevantes que considerar son las condiciones laborales de los trabajadores, sus ingresos, formalidad de sus negocios, y las características individuales que los distinguen- como su nivel educacional, región, habilidades y conocimientos personales, entre otros. (Atienza, Lufin y Romaní, 2016). De esa manera, uno de estos elementos centrales es el uso de internet en el manejo del emprendimiento. Al respecto, en la Sexta EME se indica que el 52,3% de los microemprendedores utilizan internet para sus negocios, entre los cuales el 53% lo ocupan con el fin de promocionarlo (Instituto Nacional de Estadísticas, 2020). 

Marketing digital y Pandemia

El uso del internet por parte de las empresas y con fines de publicidad y contacto con los clientes también se conoce como Marketing Digital. Tradicionalmente, las empresas hacían uso de este tipo de mercadeo por medio de correos electrónicos masivos y sitios web particulares de la compañía. Hoy en día, las estrategias del Marketing Digital que utilizan los emprendedores se han redefinido en favor del uso de las redes sociales (como Facebook, Twitter e Instagram), siendo estas plataformas las principales herramientas que utilizan para publicitar sus negocios, interactuar con sus clientes y realizar transacciones económicas (Torres, 2017). Dicho de otra manera, los microemprendedores tienen acceso a herramientas virtuales, de uso masivo y de bajo costo que les permiten de manera simultánea promocionar, establecer relaciones y comerciar con potenciales consumidores.

Sumado a ello, el Marketing Digital se ha mostrado como una herramienta vital frente al contexto actual de pandemia por COVID-19, en el sentido del confinamiento de la población y las restricciones en la movilización. En palabras de Labrador, Suárez y Suárez (2020),

“ya estábamos viviendo un cambio en cómo las empresas manejaban sus negocios debido a la digitalización y con el impacto causado por la pandemia mundial del COVID-19, esos procesos fueron bruscamente acelerados y muchos paradigmas transformados, expresando que una reinvención es necesaria, lo que obliga a empresas y consumidores a buscar nuevas formas de hacer negocios” (Págs. 199-200).

De esa manera, los microemprendedores han buscado adaptarse a la crisis utilizando las redes sociales y el envío de correos electrónicos masivos, apuntando a establecer vías de comunicación directa y personalizada con sus clientes. Con ello, los microempresarios dan a conocer información acerca del contexto actual que viven frente a la pandemia, cómo han lidiado con ella, los servicios que tienen disponibles, a personas famosas o influencers que promocionan sus productos, y a establecer una relación de fidelidad con sus clientes (Labrador, Suárez y Suárez, 2020).

Esta centralidad del Marketing Digital durante la pandemia también ha sido considerada por Montiel et al. (2021), quienes profundizan en el microemprendimiento en México. Para estos autores, la crisis causada por el COVID-19 ha sido tomada por los emprendedores como un marco que les impone el importante reto de sobrevivir a través de la redefinición de sus estrategias y la adaptación de sus productos y servicios. En ese sentido, la vía de la digitalización de los negocios ha sido vital para la supervivencia del microemprendimiento, llevando a que los microempresarios reinventen tanto los medios como las formas de relacionarse con su clientela. Actualmente, estas tiendas no solo mantienen una página (ya sea en redes sociales y/o en un sitio web específico) en las que se publican sus productos, servicios, ofertas y promociones; sino que también se muestran como generadores de contenido que brindan entretenimiento para un público/clientes (Montiel et al., 2021).

En el caso de Chile, autoras como Puig y Quezada (2020) también destacan la importancia que ha tenido el uso de las plataformas online y las redes sociales para la comercialización y difusión de productos durante la emergencia sanitaria por COVID-19. Sin embargo, también indican que “debido a factores culturales y económicos, existe una brecha digital que influye en los niveles de conocimiento y uso que los emprendedores hacen de estas tecnologías.” (Puig y Quezada, 2020. Pág. 25). En otras palabras, la redefinición de las estrategias de marketing que realizan los microemprendedores hacia la digitalización, considera tanto su poder adquisitivo, como su edad y capital educativo. Frente a ello, estas autoras han recomendado que en las iniciativas de fomento al microemprendimiento se deben implementar cursos básicos de alfabetización digital (Puig y Quezada, 2020). Así, los microemprendedores no solo podrían beneficiarse del cambio de estrategia hacia el Marketing Digital y así mantener sus negocios en funcionamiento, sino que también como actores que construyen y cargan de contenido interactivo a las plataformas digitales que utilizan.

Debido a la centralidad que tiene la generación de iniciativas de microemprendimiento a nivel nacional, la creciente necesidad de los negocios por incursionar en el Marketing Digital y así adaptarse a la pandemia por COVID-19, y la problemática de la brecha digital en el acceso y uso de las plataformas online que se plantea el presente estudio. Este se propone indagar en las prácticas de Marketing Digital que desarrollan los microemprendedores en Chile y así poder, por una parte, presentar a otros emprendedores los mecanismos, ventajas y desafíos que tienen para sus pares la digitalización de sus negocios durante la pandemia; y, por otra parte, generar una aproximación crítica a este fenómeno, acercándonos a los distintos sujetos y relaciones que se construyen con la mediación de los artefactos digitales en el microemprendimiento.

Caso de estudio

Este estudio se plantea como una exploración a un fenómeno reciente y del que aún no existen muchos estudios. Por esta razón, se indagará profundamente en las prácticas de Marketing Digital de un emprendimiento chileno: Floresta Nativa. Esta microempresa chilena fue fundada el año 2017 gracias al fondo Capital Semilla ofrecido por SERCOTEC, y que se dedica a “diseñar áreas verdes funcionales usando la Flora Nativa y materiales naturales como principal materia prima que permita adaptarnos según cada proyecto y espacio de nuestros clientes, como también a las necesidades medioambientales, utilizando estándares de calidad en cada proceso” (Floresta Nativa, 2017, Misión”).

Sumado al diseño y construcción de paisajes, también confeccionan y comercializan terrarios y plantas. Con domicilio en la ciudad de Rancagua, en la sexta región de Chile, este microemprendimiento nace como una iniciativa familiar que busca aprovechar las habilidades y profesiones de sus integrantes: de esa manera, Floresta Nativa cuenta con un equipo dedicado a las actividades de diseño y ejecución de los proyectos de decoración, el que está compuesto por una decoradora de interiores, un ingeniero en construcción y una licenciada en recursos naturales. Por otra parte, también cuentan con el trabajo de Francisca, antropóloga sociocultural quien se dedica a la gestión de los recursos humanos y, de manera reciente, al manejo de los recursos digitales y al marketing de la empresa. Ello respondería, según Francisca, a una necesidad producida por la pandemia y la imposibilidad de generar ventas al no darse ferias libres en las que podían vender sus plantas y terrarios.

Pregunta de investigación y objetivos

Siguiendo este planteamiento, se propone la siguiente pregunta de investigación:

¿De qué maneras utiliza la empresa Floresta Nativa el Marketing Digital en el contexto de pandemia por COVID-19?

Siguiendo dicha pregunta, se buscará cumplir con el siguiente objetivo general:

Comprender los usos de Marketing Digital que tiene la empresa Floresta Nativa en el contexto de pandemia por COVID-19.

Finalmente, de este objetivo general se desglosan los siguientes objetivos específicos:

1. Identificar qué herramientas digitales utiliza Floresta Nativa para el marketing de sus negocios.

2. Caracterizar las prácticas de Marketing Digital que tiene Floresta Nativa durante la pandemia por COVID-19.

3. Identificar el rol que juegan los algoritmos en las prácticas de Marketing Digital de Floresta Nativa durante la pandemia por COVID-19

4. Analizar las ventajas y desventajas que tienen las prácticas de Marketing Digital de Floresta Nativa durante la pandemia por COVID-19.

Marco Teórico

Como ya se adelantó en las secciones anteriores, esta investigación buscará indagar en las prácticas de Marketing Digital de un microemprendimiento chileno. Se entenderá por este concepto como “el uso de herramientas tecnológicas digitales para contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a mejorar la relación con los clientes” (Torres, 2017. Pág. 8). De esta manera, en este estudio se considerarán todos los usos de plataformas y herramientas digitales que tengan como finalidad el contacto con los clientes de Floresta Nativa, es decir el sitio web oficial de la empresa, su uso de correos electrónicos, presencia en redes sociales y uso de otras aplicaciones y plataformas.

Antes de acercarnos a una mejor comprensión de este fenómeno y el alcance que puede tener, es necesario dar un pequeño vistazo a las formas por las que se ha conceptualizado y analizado el uso de internet y las prácticas que ha generado y/o transformado con su trayectoria y desarrollo. En esa línea, un primer concepto que visibiliza estas implicancias es el de Dataverso, el cual hace referencia a cómo el mundo contemporáneo es construido (y reconstruido) en relación con los datos digitales que producimos y nos vinculamos cotidianamente (Hand, 2014). Es así como “las tecnologías digitales móviles y en red median rutinariamente la vida diaria de formas que producen vastas cantidades de datos respecto a las interacciones entre personas y cosas. Tales datos son producidos de múltiples formas y toman diversas formas. Los datos son producidos de formas intencionales y no intencionales, son extraídos de los usuarios y se ofrecen de manera voluntaria, a menudo se automatizan y se dirigen intencionadamente, se adjuntan a las personas, a objetos y procesos o transacciones, y son recopilados por estados, corporaciones, individuos y grupos, donde la mayor parte de éstos se mantienen cerrados e inaccesibles al usuario” (Hand, 2014. Pág. 8. Traducción propia).

Un concepto clave para poder comprender la construcción del Dataverso es el de Algoritmo. Básicamente este es un “conjunto finito de instrucciones o pasos que sirven para ejecutar una tarea o resolver un problema de tipo matemático a través de la manipulación de símbolos” (Rodríguez, 2016. Pág. 18). Esta noción no solo es importante por ser aquel conjunto que hace funcionar los sistemas informáticos (computadoras, programas digitales, plataformas online, etc.), sino que también porque conforman aquellos sistemas que recopilan y relacionan los datos que digitalizamos, y que les permiten moldear nuestros perfiles digitales; entendidos como la asignación de estos datos a un individuo.

Frente a esta construcción de perfiles en base a algoritmos, autores como Rodríguez (2016) reflexionan de manera crítica en torno a su conformación, modos por los que nos relacionamos con las plataformas digitales y delegamos ciertos aspectos y decisiones de nuestra vida cotidiana a su sistema. Para ello es clave el concepto de Gubernamentalidad Algorítmica, el cual sería “‘un cierto tipo de racionalidad (a)normativa o (a)política que reposa sobre la recolección, la agrupación y análisis automatizado de datos en cantidad masiva de modo de modelizar, anticipar y afectar por adelantado los comportamientos posibles’, y que implican ‘una aparente individualización de la estadística’ pues, lejos de la referencia a un hombre medio definido de antemano, parece operar alrededor de la generación de un sí mismo a partir de ‘su propio perfil automáticamente atribuido y evolutivo en tiempo real’. Esto hace que ‘esta práctica estadística se desarrolle como si estuviéramos de acuerdo’”. (Rodríguez, 2016. Págs 25-26). Conforme a este concepto, Rodríguez (2016) realiza una invitación a preguntarnos por aquellos aspectos de nuestras vidas que delegamos en los algoritmos, a ver qué tanto nos dejamos dirigir cotidianamente por éstos y en cuestionar qué poder tienen estos en nuestra vida cotidiana.

Esta conceptualización crítica a la racionalidad que está detrás del funcionamiento de los algoritmos se puede complementar con la noción de Capitalismo de Vigilancia, desarrollada por Zuboff (2015) y que permite comprender la articulación del mercado actual. Según esta autora, subyacente a las dinámicas y relaciones habilitadas por las aplicaciones y plataformas digitales se encuentra una nueva lógica de acumulación, una que es profundamente intencional y altamente consecuente. En el centro de ésta se encuentra la información y su manifestación en datos digitales, la cual cumple el rol de servir como capital principal y fuente de ganancias económicas y control del mercado. Ello en el sentido de que quienes tienen acceso su acumulación y análisis, tienen la posibilidad de predecir, generar y modificar el comportamiento de los consumidores (Zuboff, 2015). En otras palabras, todos los datos digitales que producimos cotidianamente (ya sea al navegar en un sitio web, darle like a una foto en Instagram, realizar una compra online, etc.) son vigilados, recopilados, analizados y vendidos por grandes conglomerados como Google y Facebook a otras compañías que los aprovechan para poder influir en las necesidades de consumo de los usuarios y sacando provecho monetario de ello.

Esta característica de vigilancia de los datos es profundizada por Ruckenstein y Granroth (2019) a través del concepto de Datavigilancia[1]. Dicha noción pone en el centro del análisis a los consumidores y las relaciones que establecen con el mercado al señalar que los cambios en este último y los modos de vigilancia que monitorean a los usuarios a través de las tecnologías de comunicación y rastreo online son manifestadas principalmente a través de la publicidad personalizada y acotada a los gustos que éstos poseen (según el análisis de los datos que producen cotidianamente). En ese sentido, los autores profundizan en cómo estas interacciones con la publicidad dirigida generan distintas emociones en los consumidores y que puedes ser contradictorias. Por ejemplo, estos sentimientos pueden ir desde el hastío, el miedo y el enojo producido por la saturación de anuncios publicitarios y las ocasiones en que éstos no representan de manera precisa sus gustos (un caso que exponen es cuando a una mujer de entre 20 y 30 años se le ofrecen productos de maternidad como coches y ropa de bebé y ella lo interpreta como una imposición a ser madre); hasta el sentimiento de felicidad cuando aparecen anuncios y descuentos que si coinciden con las tendencias de los usuarios.

Por otra parte, el enfoque que entrega la noción de Datavigilancia (Ruckenstein y Granroth, 2019) también permite vislumbrar cómo “el marketing de los medios sociales digitales brindan herramientas para que las personas comunes puedan preparar sus propias campañas de marketing; ellas pueden seleccionar dónde postear sus anuncios y seguir las respuestas que generan a través de la analítica de sus datos. Mientras más consumidores aprenden acerca del marketing online, más se comportan como comercializadores” (Pág. 9. Traducción propia).

Ahora bien, dado que el enfoque de estos autores está en cómo los consumidores reaccionan frente a la publicidad digital, no realizan una mayor profundización en cómo los usuarios también pueden aprovechar el marketing digital para sus propios proyectos. Este tema ha sido abordado por el estudio del Emprendimiento Digital, concepto definido por Sahut, Iandoli y Teulon (2019) como “(…) el proceso de creación de valor digital en el emprendimiento a través del uso de diversos habilitadores digitales socio-técnicos que permitan una efectiva adquisición, procesamiento, distribución y consumo de la información digital” (Pág. 4. Traducción propia). De acuerdo con esta definición, para poder investigar los emprendimientos digitales y sus distintas dinámicas hay que comprenderlo como un fenómeno distinto al emprendimiento tradicional o como una subcategoría de éste. También advierten que no se debe reducir al aprovechamiento que realizan los emprendedores de las tecnologías digitales de información y comunicación; sino que, más bien, hay que estudiarlos y generar nuevos modelos conceptuales que analicen su complejidad en sus propios términos, tanto en niveles macro (es decir, en su conformación como grandes y complejos sistemas económicos), como micro (al estudiarse negocios digitales específicos).

Respecto al aspecto micro del estudio del Emprendimiento Digital, Sahut, Iandoli y Teulon (2019) proponen enfocarse en la investigación del Ecosistema de Emprendimiento Digital, concepto que utilizan para referirse al sistema autoorganizado, medible y sustentable que vincula a los usuarios de una infraestructura digital con otras instituciones y agentes que habilitan la formación y mantención de emprendimientos. Dicho ecosistema se caracteriza por: (1) sus usuarios pueden ser tanto consumidores como productores o emprendedores, dependiendo de si desean comprar o vender un producto o servicio; (2) integrar a todos los agentes que producen bienes y servicios que se conectan a la plataforma; y (3) por una plataforma digital que cuenta con múltiples accesos y que sirve tanto como intermediaria para las transacciones económicas entre sus usuarios, así como también de medio para el intercambio de conocimientos y catalizador de nuevas actividades de emprendimiento e innovación.

Con este último concepto podemos ver que las interacciones entre los emprendedores van más allá de la simple compra y venta de productos y servicios, resultando en dinámicas flexibles donde se pueden establecer relaciones basadas en el aprendizaje, el apoyo y la colaboración.

Metodología

En este estudio se utilizará el enfoque de la etnografía digital propuesta por Pink et al (2016), quienes relacionan el aspecto iterativo-inductivo de la investigación (es decir, que cuenta con un diseño que se transforma conforme se desarrolla el proyecto), la teorización desde las reflexiones del investigador y su contacto con su trabajo en terreno, con los medios digitales. En ese sentido, esta perspectiva etnográfica se basa en que “(…) los medios y las tecnologías digitales forman parte de los mundos cotidianos y más espectaculares que habitan las personas. La consecuencia es lo que los estudiosos de los medios denominan un enfoque no-medio-céntrico (…) de los estudios mediáticos, mediante una aproximación no-digital-céntrica a lo digital”. (Pink et al. 2016. Pág. 23). El énfasis estaría en comprender “(…) cómo lo digital ha pasado a formar parte de los mundos materiales, sensoriales y sociales en que habitamos, y cuáles son las implicaciones para la práctica de la investigación etnográfica” (Pink et al. 2016. Pág. 23).

Para no caer en este riesgo de centralizar el estudio en los medios digitales y el internet, complementaremos la propuesta de Pink et al (2016) con la perspectiva de Caliandro (2017), quien llama a ver el uso de estos dispositivos como Herramientas de Autopresentación, viéndolas como instancias dinámicas que emergen de forma contingente desde la aplicación de diversas estrategias que aplican los usuarios para desarrollar y mostrar su identidad digital en la red. Por lo tanto, al verlas como medios estratégicos de autopresentación, “(…) en lugar de decirnos algo acerca de las identidades personales de los actores que las desarrollan, nos ayudan a comprender de mejor manera la formación de la estructura social online en la que se encuentran situados, así como también los valores culturales que circulan dentro de dicho ecosistema” (Caliandro, 2017. Pág 17. Traducción propia).

Por último, para construir este enfoque metodológico nos inspiramos en el estudio de Ariztía (2018) sobre el estudio de la construcción de objetos digitales (en su caso, de bases de datos de consumidores). Para este autor, existen múltiples dificultades para poder estudiar este fenómeno, en especial con el acceso a aquellos momentos íntimos en que son desarrollados estos objetos y los datos privados a los que se podría exponer. En ese sentido, Ariztía (2018) propone realizar una Provocación Etnográfica, la que consiste en un movimiento experimental en que se fabrica junto a los actores estudiados una situación que permita comprender los procesos de creación de los objetos digitales, permitiéndoles recorrer juntos por aquellos momentos y procedimientos cotidianos que los conforman.

Es así como, en el caso de esta investigación, se buscará describir y profundizar en aquellas prácticas de Marketing Digital en Floresta Nativa, considerando el contexto de pandemia por COVID-19. Para ello, primero se realizará una entrevista semiestructurada a su encargada de recursos digitales y marketing, donde se identificarán los principales mecanismos y medios que utilizan para esta tarea, poniendo un especial énfasis en comprenderlos como herramientas de autopresentación (Caliandro, 2017). Finalmente, se provocará etnográficamente (Ariztía, 2018) la construcción de alguno de sus mecanismos de Marketing Digital, profundizando así en los significados que se les brinda en Floresta Nativa a su uso.

Resultados

     Uno de los primeros temas que desarrolla Francisca durante nuestra entrevista refiere al rol que ha tenido SERCOTEC para definir y orientar el uso de los medios digitales en su emprendimiento. Ello debido a que uno de los requisitos para poder acceder a los fondos que esta entidad ofrece con el concurso Capital Semilla es invertir en la elaboración de un sitio web donde se muestre el logotipo de la empresa, fotografías de los productos y/o servicios ofrecidos, integrantes del emprendimiento, teléfono y correo electrónico de contacto y dirección de la empresa, entre otros aspectos. Para poder diseñar y gestionar esta página web, SERCOTEC ofreció a Floresta Nativa el contacto con un desarrollador web que logró cumplir con los requisitos mínimos impuestos por dicha entidad, pero no brindó ninguna ayuda o capacitación para que los emprendedores pudiesen actualizar o gestionar su sitio. Al respecto, Francisca lamentó que “al final el diseñador no nos pescó. Ni siquiera puso las fotos que le mandamos, nada. Tampoco le actualizó el logo. Ese que está ahí es el antiguo (…) Yo la verdad es que borraría esa página porque uno pierde plata en ella, hay que pagar el dominio todos los años y no sé ni usarla. Está desactualizada y ni refleja la realidad de nuestro emprendimiento”. En definitiva, para ella es una forma por la que Floresta Nativa puede darse a conocer debido a que tiene el número de teléfono de la empresa y muestra una presencia formal en la red, pero de la que no posee ningún control.

Imagen 1: Sitio web de Floresta Nativa (https://florestanativa.cl/)

En segundo lugar, Floresta Nativa cuenta con un correo electrónico exclusivo para poder mantener una vía formalizada y profesional de contacto y comunicación con sus clientes y proveedores, solicitar y enviar presupuestos y postular a concursos de fomento al emprendimiento con entidades públicas y privadas. Al consultar a Francisca si utilizan su correo como herramienta de Marketing Digital, nos responde negativamente debido a que ese medio suele ser considerado como spam o correo basura, siendo una fuente de irritación para los clientes.

Por último y como herramienta más importante entre las que utilizan para Marketing Digital en Floresta Nativa se encuentra el uso de Instagram, plataforma que, para Francisca, representa la principal fuente de captación, contacto y fidelización de sus clientes. Esta cualidad que tiene dicha red social emerge para Francisca producto de la pandemia por COVID-19, ello debido a que, en los inicios de este microemprendimiento, Instagram era visto por ella como un mero portafolio que complementaba a la principal vía con la que contaba para contactar y generar relación a sus clientes: la presencialidad en ferias y exposiciones de emprendimiento local. Entonces, para poder cumplir con esta función obstaculizada por el coronavirus, Francisca cuenta con distintos mecanismos dentro de la interface de la red social que le permiten personalizar y actualizar su perfil, entre los que destaca los siguientes:

1. Publicación de contenido: El perfil de Floresta Nativa cuenta con fotografías en las que se muestran las distintas plantas y terrarios que han vendido, y algunos de los proyectos de decoración que han completado durante su trayectoria. Francisca destaca que el desarrollo de este contenido es una tarea que va más allá de la simple publicación de la fotografía, sino que debe considerarse una serie de elementos que le permitirían llegar a una mayor cantidad de visualizaciones. Por ejemplo, si en la publicación se desea exponer un copihue, (1) en primer lugar, se debe escoger y elaborar con especial cuidado el arreglo floral que se desea subir a la plataforma. (2) Se prepara un pequeño espacio que cuente con un nivel de luz adecuada para que se destaquen sus colores, sea atractivo para el público que lo vea y que exponga claramente una tarjeta que muestre el logotipo y mecanismos de contacto con Floresta Nativa. (3) Una vez se saca la fotografía, se pasa al tercer paso que consiste en redactar el texto que acompañará a la publicación; para ello es central la búsqueda de datos científicos y contextuales acerca del producto, el uso de emoticones para hacerlo más llamativo, y destacar el vínculo que éste tiene con la empresa (en el caso del copihue, se manifiesta el compromiso de Floresta Nativa con su protección). (4) Posteriormente, como cuarta etapa se identifican e incorporan entre tres y cinco hashtags para etiquetar a la publicación y así poder alcanzar a aquellas personas que no sigan su sitio, pero si a las temáticas etiquetadas; cabe mencionar que esta etapa es mediada de manera importante por la misma plataforma debido a que en su interface se sugieren ciertos hashtags y se indica la cantidad de personas que los siguen, influyendo en su elección al momento de publicar. (5) Luego se consolidan todos estos textos con la fotografía, a la cual se le aplica un filtro que la haga estéticamente más agradable y se sube a la plataforma. (6) Finalmente, se difunde la publicación a través de los perfiles personales de los integrantes del emprendimiento, sus familiares y amigos, apuntando así a subir su contador de seguidores.

Imagen 2: Incorporación de Hashtags en una publicación de Floresta Nativa.
Fuente: Celular de Francisca

2. Contacto con otros emprendimientos: Un segundo uso de Instagram que destaca Francisca es la formación de redes de apoyo con otros emprendimientos. Este apoyo se manifiesta principalmente a través del seguimiento mutuo de sus perfiles, dar ‘me gusta’ o ‘likes’ y comentarios positivos a sus publicaciones y difundir noticias y actividades orientadas hacia el aprendizaje de habilidades útiles para el emprendimiento (por ejemplo, webinars realizados por SERCOTEC). Ahora bien, Francisca comenta que la decisión de ver a qué páginas seguir y brindar su apoyo depende principalmente de que sean pequeñas empresas nacionales de un rubro similar al de Floresta Nativa. Para ella esto es importante porque le permite conocer directamente los mecanismos que tienen estos emprendedores para dar a conocer sus productos y relacionarse con su público, indagar en los hashtags que utilizan y así encontrar inspiración para mejorar su propio perfil. Sumado a ello, en la misma interface de Instagram se muestran sugerencias de otros emprendimientos similares al de Francisca, incorporando así más páginas a las que les da seguimiento.

Conclusiones

Como hemos podido apreciar con el caso de Floresta Nativa, el microemprendimiento obtiene grandes beneficios cuando hace uso del Marketing Digital, especialmente en el contexto de pandemia por COVID-19 donde las posibilidades de establecer contacto con la clientela se ven drásticamente reducidas. Sin embargo, esta digitalización no puede reducirse a un simple cambio de formato, sino que implica una serie de transformaciones en las actividades y relaciones que establecen los emprendedores con sus clientes y sus pares. De esa manera, los microemprendedores acceden a un nuevo Ecosistema de Emprendimiento Digital (Sahut, Iandoli y Teulon, 2019) en el que se priorizan las relaciones entre los usuarios a través de la plataforma digital, ya sea como clientes y/o como pares. Estas vinculaciones son habilitadas por los algoritmos que articulan a la red social (en el caso analizado, a Instagram) a través de recursos como los hashtags y las recomendaciones de emprendimientos similares al estudiado.

Conforme a ello, los microemprendedores como Francisca delegan en el funcionamiento de la plataforma y sus algoritmos (Rodríguez, 2016) el inicio y mantención de relaciones con sus pares, permitiendo que el contenido y mensajes que identifican a su negocio sean afectados por éstos. Con ello podemos ver que la lógica que se encuentra detrás de estas vinculaciones se asemeja a la que subyace en el Capitalismo de Vigilancia que propone Zuboff (2015). En ese sentido, esta lógica de acumulación de datos no solo afectaría al comportamiento de los consumidores, apuntando a predecir y manipular sus hábitos de compra; sino que también a la misma forma en que los microemprendedores realizan sus negocios y establecen vínculos con sus potenciales clientes. La predicción e influencia en el comportamiento producida por esta lógica también influye en las personas que están detrás de su funcionamiento.

A modo de conclusión, y dada la importancia que tiene el Emprendimiento Digital y el adecuado uso del Marketing Digital dentro del contexto de pandemia por COVID-19, se sugiere que en las intervenciones para fomentar estas prácticas se considere de manera central el rol que tienen los algoritmos en su establecimiento, considerando las grandes diferencias que tiene esta modalidad respecto a su formato analógico. Esto es relevante debido a que las relaciones que se habilitan en este tipo de emprendimientos se desenvuelven y conservan de manera distinta; por ejemplo, se destaca la reciprocidad entre emprendedores a través de una relación basada en el seguimiento (al cual también podríamos denominar vigilancia) de perfiles, repartición de ‘likes’ y comentarios positivos y esperanzadores en el contenido publicado.

Referencias

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[1] Traducido del inglés Dataveillance y que integra a las palabras data y surveillance, que en español significan datos y vigilancia respectivamente.

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